服饰品牌为何涌入视频号，蕴藏哪些增长新机遇？

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过去一年里，视频号展现出了对商家生意增长的强大助推力。

视频号相关负责人在微信公开课PRO分论坛“视频号创作者大会”上披露，2021年末，视频号直播带货的销售金额较年初整体增长超15倍，私域成交占比超过50%；视频号直播间的买家也展示了较强的购买力和较高的粘性，平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

11.11期间，ONLY、安踏、红蜻蜓、凯喜雅、雅诗兰黛、采石翁等品牌，纷纷在视频号开展品牌自播并取得了不俗的战绩。以ONLY为例，11.11期间，其借势好物节打造品牌Big Day，集中拉升销量，取得了单场视频号直播最高GMV130万+的佳绩。

良好的发展态势吸引了越来越多企业加速布局视频号，其中服饰企业已经成为进驻视频号的主力军之一。在这些企业的带动下，更加多样化的创新玩法正在视频号这片土壤中快速生长，品牌服饰企业纷纷布局的大秀直播便是其中之一。

服饰企业如何在视频号找到独特价值

作为视频号的生态服务商，炬码观察到，服饰企业已经成为布局视频号的主力军，在其客户中的占比高达50%。这些服饰企业中，近半数已经布局品牌自播，“剩下的要么正在筹备，要么已经进入基建完善阶段”。

日前，百准发布《2022微信视频号生态发展研究报告》提到，视频号背靠微信丰富而多样化的生态且拥有公众号、企业微信、小程序等工具，更方便经营私域流量，在品牌力、服务力竞争上，天然占据优势。同时，视频号建立在社交关系的基础上，用户粘度更高、转化效果更好。

正是基于这样独特的生态优势，炬码创始人许纪东认为，“视频号是一块兵家必争之地，未来将成为企业的标配”。

不同于其他平台“赢者通吃”的局面，在视频号每个企业都拥有同等的机会。炬码创始人许纪东认为，只要企业准确定位自身所处的阶段，并选择合适的布局路径，就能在视频号找到独特的价值：

品牌力较强、流量能力较弱的企业，可以优先搭建内容矩阵并辅以直播卖货，通过卖货筛选出精准的购买用户，继而进行人群的拓展和破圈。

品牌力较弱、流量能力较强的企业，则可以“卖货为先”，在直播变现的过程中逐步寻找内容定位。

如果品牌、流量能力都很强，“内容+卖货”双轮驱动自然是最优策略；但如果两种能力都相对欠缺，企业依然可以将“创始人IP”等作为突破口逐渐构建起品牌影响力。

大秀直播，从线下走上视频号

随着企业加速涌入，越来越多充满创造力和生命力的玩法正从视频号破土而出。

2021年10月16日，利郎旗下年轻系列LESS IS MORE在炬码的助力下，以“光明之城”为主题在上海时装周举办大秀直播，引起了超过16万的点赞互动。在利郎集团等头部企业的示范带动下，大秀直播正在成为品牌服饰企业布局视频号的新风口。炬码集团腾讯视频号业务总监周璇介绍，从去年冬天开始，很多企业就已经在预约今年春季发布会的大秀直播场次了。

在她看来，视频号的土壤天然适合以大秀为代表的PGC直播（品牌主导的专业直播秀）内容生长：

一方面，视频号具有公私域联动的属性，可以在私域的基础上快速冷启动并不断向外破圈。“最典型的案例就是西城男孩的线上演唱会，它可以达到2000万的在线观看，并在朋友圈形成刷屏效应，这是其他平台无法做到的。”

另一方面，在视频号用户可以非常便捷地将感兴趣的内容转发到社群或朋友圈，形成高效的裂变传播。一个人转发带来的曝光量或许有限，但当基础的池子足够大时，转发带来的曝光量将十分惊人。“特别是服饰品牌，当它在宣发期邀请明星代言或者助阵时，明星的粉丝群体是非常愿意转发和分享的。”

大秀直播带来的品牌效应立竿见影，但其对前期策划和后期落地执行的要求也非常高。以利郎LESS IS MORE的大秀直播为例，其落地执行可以分为几个阶段：

• 策划阶段明确大秀直播的主题——“光明之城”，从主题中引申出希望、光明、未来等元素。

• 围绕主题准备物料，选择具有代表性的秀款作为前期预热核心，直播的封面设计、舞台背景以及舞美风格等也围绕这一主题展开。

• 预演阶段，对画面、声音、网络等进行测试，排除风险点。

• 直播阶段明确分工，将直播人员分为执行组和运营组，其中执行组作为主力，运营组则在线上随时待命，配合临时的物料修改，并实时跟进信息流推流的效果。

• 圈定人群进行广告引流，放大直播覆盖面。

通过内容的精心策划和完美执行，以及广告引流撬动公域流量，最终这场大秀取得了超出预期的效果，实现了121万次投流曝光，新增关注率达3.6%。

直播广告引流是做大直播规模的催化剂

在炬码集团腾讯视频号业务总监周璇看来，广告引流应该成为企业直播的标配动作。“所有客户我们都会建议他去做直播广告投放，特别是在一些重要的营销节点匹配相应的直播投流预算。”

视频号的优势在于，它将企业原本零散的触点实现了有效整合，因此相比普通广告投放CPM更低。品牌原本的精准人群是有限的，通过广告投放可以快速起量，实现人群的破圈。一旦借助广告投放完成冷启动，企业的直播GMV就能快速扩大，进而跑通品牌日播的商业模式。

在服务众多不同类型企业的过程中，炬码总结出了一套视频号直播广告投放的心得：

一是根据产品定位适配不同的广告素材。比如品牌力较强、产品力较低的品牌，需要重新挖掘其卖点，在广告素材中进行呈现。品牌力较低、产品力较强的品牌，则在广告素材中重点凸显其功效。

二是对已转化人群进行深度分析，利用内容策略和选品策略，结合数据验证，实现品牌人群的破圈。

三是测试大量不同方向的广告素材，找出其中最优质的进行重点投放，以提升整体投放效果。

以森马2021冬季新品大秀直播的朋友圈广告投放为例，这场大秀直播以“穿越舒服之境”为主题，利用“罗一舟”“利路修”等明星标签网罗公域中的潜客人群，实现公私域场景的高效引流，助力直播间观看人数增长，通过提前投放直播预约广告蓄水+直播中广告实时引流，带来1072万次直播广告曝光。

这次直播广告投放的具体操作可以分成四个步骤：

• 通过爆款素材+特色主题，进行精细化广告投放引流。通过图片结合视频的形式，配合直播间的整点秒杀、互动抽奖等活动，触达多场景人群。

• 利用朋友圈广告+公众号广告全矩阵引流，圈定潜在目标人群，同时有效触达历史访问人群，全面唤醒老客。

• 广告投放时，以优化目标“组合拳”的形式提升投放效果，比如以直播观看为目标来优化成本，以外层点击为目标来快速拉升曝光。

• 通过多种外层广告组件如标签、行动按钮等来增强广告吸引力。

当前，视频号仍然在高速成长，不同企业因为自身业务和所处阶段的差异，在品牌营销和交易卖货上各有侧重，从而衍生出了不同的布局路径，呈现出百花齐放之态。但炬码创始人许纪东认为，随着企业布局逐渐深入，大家终将殊途同归，将二者有机串联起来。视频号的内容矩阵将成为企业品牌营销的重要载体，而视频号直播则将作为微信生态中一个“Always online”的店铺长期存在，扮演用户服务与交易的关键阵地。

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